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媒介盒子解读 | 擦边被罚40万元,椰树为何执迷于擦边?
媒介盒子 2024-05-11

近日,椰树集团有限公司因一则涉嫌违反广告法的低俗广告再次被海口市市场监管局龙华分局处以40万元罚款,并迅速登上微博热搜。

作为不少人眼中的广告界的“泥石流”,椰树集团绝非浪得虚名。近年来,因多个广告宣传“打擦边球”“妨碍公序良俗”,椰树屡屡陷入舆论漩涡,多次遭到监管部门的处罚,但椰树却似乎并未因此收敛,反而愈发执迷于低俗营销。

那么,椰树为何屡教不改执迷于擦边营销?椰树擦边被罚带给品牌哪些营销启示与反思?媒介盒子总结了以下几个方面:

椰树为何执迷于擦边?

在流量内卷的互联网时代,一个热搜的回报可能远远大于处罚。

在椰树看来,舆论热议不仅不是折损品牌形象的坏事,反而是提高曝光率和知名度的好事。“黑红也是红”“骂名也是名”,只要有流量就行,这就是典型的“黑红营销”。

对于这种营销理念,椰树并不避讳,甚至反而为荣。2022年1月,椰树在其官网发布“开门红报喜”,重点提到了两次争议广告的“成就”:“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升‘椰树’品牌知名度,促进销量持续逆势增长。”

据悉,2023年,椰树集团实现全年总销量70万吨,同比增长10.26%;销售额50亿元,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。

也就是说,低俗路线、“黑红营销”,就是椰树的流量密码。椰树之所以执迷不悟地走在擦边的道路上,归根结底是对流量的盲目崇拜。在椰树的营销观念中,只要能引来关注和流量,区区几十万元的罚款微不足道。

依托擦边椰树还能走远吗?

而椰树集团的这则广告,“用椰子擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”、……这并不是什么科普,也没有足够的科学依据,并且存在误导消费者的嫌疑,让用户误以为椰汁可以丰胸。

这种简单粗暴的营销方式,可以令椰树在消费群体中快速增强存在感,虽然椰树集团在过去的几年里实现了销量的稳步增长,但这种增长在很大程度上是建立在牺牲品牌形象和消费者信任的基础之上的,对企业未来发展而言,终究不是长久之计。

随着消费者对于品牌形象和价值观的日益关注,这种低俗、挑逗的广告形式越来越难以为继。如果继续执迷于低俗营销,不仅难以在激烈的市场竞争中立足,还可能面临品牌形象崩塌、消费者流失等严重后果。

毕竟,“水能载舟,亦能覆舟”。

椰树擦边被罚带给品牌哪些营销启示?

1、尊重法律法规,严守营销底线

企业在进行营销活动时,必须始终将法律法规放在首位,确保所有的营销活动都在法律允许的范围内进行,同时避免使用具有争议性或挑逗性的内容来吸引消费者的眼球,才能赢得消费者的信任和支持,实现长期稳定的发展。

2、正面品牌形象,避免负面营销

企业在进行营销活动时,切勿为了博眼球使用可能引起消费者反感和负面情绪的营销手段。椰树此次“擦边”广告虽然短时间内吸引了大量关注,但却严重损害了其品牌形象,给企业带来了不可估量的损失。

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3、建立危机应对机制,应对负面危机

在市场竞争日益激烈的今天,企业应建立危机应对机制,及时处理可能出现的负面事件,减轻其对企业形象和品牌的影响,因此长期的品牌建设和维护显得至关重要。

借助专业的媒介平台比如媒介盒子将企业的价值观、文化、形象等深深烙印在公众心中。在长期的积累中沉淀了最“昂贵”的品牌资产,为品牌在未来的危机公关中打下坚实的护城墙。

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