经过短暂的波动后，国内美妆市场现已展现强劲反弹势头，零售规模屡创新高。尽管当前市场暂时进入“稳健增长阶段”，但市场细分与个性化需求的快速崛起，为美妆行业注入了源源不断的新动力，那么品牌该如何应对以乘风而行？
媒介盒子将基于美妆行业市场现状，解读消费者化妆品消费行为数据，洞察2024美妆用户需求及消费趋势，帮助品牌把握增长的新机遇，顺势而上。
一、从细分赛道 深度挖掘潜力人群
当下，全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。就美妆活跃消费群体来讲，可以分为三类，分别为Z世代（1995-2005年出生的年轻人）、α世代监护人（2010年及以后出生的α世代孩童监护人）、银发初老人群（平均年龄54.6岁）。
报告显示，20-44岁女性群体，是美妆消费领域中的主导力量，她们在美妆消费总体中占据了六成以上的比例。
对Z世代而言，在社交活动和意见交流上更为活跃，在购物前更加倾向于达人种草的意见。品牌可利用少量头部博主进行品宣，而后撬动多个高品质中腰部博主，利用达人、素人博主合作矩阵组合推广，为品牌带来了多重声量的叠加，实现美妆品牌的破圈传播与种草。
对步入中年的α世代监护人而言，家庭压力导致经济压力，将限制其高消费。因此高性价比的美妆产品，或者多件组合优惠活动的产品更受她们欢迎。此外，她们对产品安全性关注提升，在成分宣称细节上的关注和相互对比或更为频繁。因此，品牌需要有针对性地对她们重点推广产品成分优势。
对于银发初老群体而言，无过度包装的产品更受欢迎，对于品牌而言，可以在包装设计上采用简洁、环保的材料，同时突出产品的核心特点，并提供清晰、便捷的退货政策，来获取银发初老消费者的信任，进而再长期提升她们对品牌的黏性。
二、护肤需求专业化 向高增长品类发力
护肤品作为皮肤日常护理基本产品，潜在消费群体基数很大，市场广阔。报告显示，2021-2023 护肤细分品类使用变化趋势中，面膜、防晒、抗衰老品类增速较快，主要因为户外活动的增加，使得抗光老需求不断攀升；此外，保湿、爽肤水、美白产品在护肤品需求中的地位稳固。
1、防晒产品可在功效维度上建立壁垒
防晒品类需在功效维度上建立壁垒，通过专业定位、品质及功效承诺获取忠诚用户群，有效稳固市场根基。
品牌在进行防晒产品的营销推广中，需要特别强调其综合优势，即不仅具备出色的防晒效果，还融入了肌肤养护功能，并能与妆容完美融合，以此扩大品牌的应用场景与布局。
2、抗老品类聚焦专业与品质承诺
抗老产品需把握坚实的学术研究和功效验证基础，以及独特的科技背景和明确功效证据的独家原料。通过深入的成分研究和创新，将这些原料打造成专属成分，形成独特的竞争优势，才能在市场中立于不败之地。
在营销端，品牌可以强调抗老不仅是自我护理，也是对未来生活的积极态度，尝试与目标群体的价值观产生共鸣。
3、面膜市场新动向创新营销留住用户
对于面膜品类而言，价格虽是关键驱动因素，但建立超越价格之外的品牌价值认同，对于长远发展至关重要。TOP1的美即面膜是欧莱雅集团旗下品牌，其借助促销、性价比高等原因迅速吸引了大量消费者尝试，但“最经常使用衰减率”也比较高，达46.7%。
在面膜这类价格敏感型市场中，即使是新兴增长的品牌也难以单纯依赖市场扩张策略来长久维持用户的忠诚度，品牌可以借助社交媒推出创新的优惠、促销活动来吸引更多的消费者购买。
三、彩妆需求精细化 冲动型购买有增长趋势
相关数据显示，2023年中国彩妆行业复苏明显，市场规模超600亿元，2022-2025年复合增长率提升至7.7%。通过报告可发现，消费者对妆容的精细化需求日益增长，遮瑕、眉笔、高光品类尤其受欢迎，渗透率显著上升。
在使用场景中，彩妆消费者会因为同龄人的竞争而不自觉对外貌产生更高的期望和要求，冲动型购买有增长趋势。同时，消费者对专业形象塑造以及商务礼仪的需求不断增加。
在营销活动中，品牌可以强调彩妆在提升职场竞争力、自信心方面的作用，吸引消费者因职场需求而产生的冲动购买。同时针对消费者的冲动购买心理，借助社交媒体推出限时促销、限量发售等活动，刺激消费者在短时间内做出购买决策。
相对护肤品类而言，持续使用的彩妆产品还是更看重声望、口碑的历史积累，品牌可以借助行业权威+门户网站发声为品牌背书，社交用户正向讨论带动舆论二次发酵，利用双向影响力叠加扩散带动品牌好感度进行品牌的维护。
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