七月初,麦当劳重启20年前的“情怀核武器”——大头狗(THE DOG)!并带着16款复刻版杀回江湖,一上线就抢疯全网。
麦当劳“大头狗”20年后还能再次俘获人心,这背后有着怎样的营销逻辑?带给其他品牌哪些营销启示呢?本文媒介盒子将给大家一一揭晓。
(图片来源于网络,侵权删)
一、麦当劳大头狗再次火成顶流
7月9日首发日,柯基、金毛、西高地、雪纳瑞组成的“粘人精系列”直接卖断货。互联网上没抢到的一片哀嚎,有人说 “蹲了一早上,刷到付款界面就卡退,白等了”,那股子遗憾劲儿隔着屏幕都能感受到。
7月9日-13日推出「粘人精系列」,7月14日-20日推出「毛孩子系列」,7月21日-27日,推出「捣蛋鬼系列」,7月28日-8月5日,推出「汪送员系列」,一共4大主题盲盒,整整四周不重样。
紧接着网友们纷纷开启“回忆杀”模式,在评论区晒出珍藏多年的初代玩具;也有人为“没有柴犬款”“为何没有猫咪形象”等细节讨论不休,一时间,“大头狗回归”成为社交媒体的热门话题。
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二、大头狗为何20年后还能再次俘获人心?
大头狗能火20年,靠的绝不仅是“萌”。
1、情怀杀:精准狙击“回忆经济”
麦当劳大头狗的回归,精准戳中了 “回忆经济” 的软肋。2000年代初,大头狗作为麦当劳的经典玩具IP,曾陪伴无数90后、00后成长。20年后,麦当劳敏锐捕捉到“Z世代怀旧潮”的消费趋势,将这一经典IP重新包装,如同按下了记忆的“播放键”,瞬间唤醒了他们对童年时光的怀念。
2、饥饿营销+社交裂变:制造稀缺性,引爆话题
麦当劳此次仅推出16款大头狗,且采用盲盒形式发售,并设置隐藏款,更以“一周上新一系列”的节奏,持续吊足消费者胃口,成功塑造稀缺感。消费者为了集齐全套,纷纷在社交平台晒单、交换,形成自传播效应。
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3、跨圈层传播:从儿童玩具到潮流符号
20年前,大头狗是儿童套餐赠品;20年后,它已成为潮玩圈、收藏界的宠儿。麦当劳通过联名艺术家、打造“复古潮玩”概念,搭建了代际对话,全方位贴近年轻消费群体,实现了IP的“破圈”传播。
4、长效运营:从短期爆款到品牌资产沉淀
麦当劳并未将大头狗视为一次性营销活动,而是通过会员系统、线下主题店等方式延长IP生命周期,甚至可能为后续联名或衍生品铺路。
这一套组合拳下来,麦当劳大头狗的热度直接炸裂,甚至二手市场溢价50%以上,单只炒到78元。
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三、品牌该如何复制“大头狗”式成功?
麦当劳大头狗的爆火,是“情怀 + 饥饿营销 + 社交裂变 + 跨圈层运营”这一组合拳的完美呈现。对于其他品牌而言,想要复刻经典IP的成功,并非简单地对其进行“翻新”,而是需要从以下几个方面入手:
1、精准洞察用户情感需求
品牌要深入了解目标用户群体的情感世界,抓住他们内心深处的渴望和痛点。就像麦当劳捕捉到了Z世代的怀旧情怀一样,只有精准地洞察用户需求,才能打造出能够引起他们共鸣的产品或营销活动。
2、设计强传播性的营销机制
麦当劳深谙Z世代的社交心理,围绕“晒、比、换”等社交行为,将大头狗打造成了一种社交货币。其他品牌在设计营销机制时,也要充分考虑用户的社交需求,设计出具有强传播性的活动,让用户愿意主动分享和传播,从而扩大品牌的影响力。
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3、合理布局媒体渠道分层渗透
不同的媒体渠道有着不同的受众群体和传播特点,品牌要根据自身的目标和定位,选择合适的渠道进行推广。例如,社交媒体平台适合进行话题营销和互动传播,而线下活动则可以增强用户的体验感和参与感。
总而言之,好的营销不仅仅是制造爆款,更是要将IP沉淀为品牌资产。让用户心甘情愿地为“回忆”和“热爱”买单,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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